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三点说明中国视频站留不住用户盈利困难的原

发布时间:2019-11-26 21:51:59 编辑:笔名

三点说明中国视频站留不住用户盈利困难的原因

当用户是为了“跳过广告”才充钱成为会员时,会员制度其实并没有在“提升”体验,二仅仅是“补全”了体验。这样近似于勒索的方法即便能让一部分用户妥协,也付出用户好感度降低的代价。

【创客100按】视频站的赢利模式自诞生以来就是个难解之题,从广告到付费用户方式,视频站的尝试一直没有停止过,Netflix的收费模式一直是中国视频站的美梦。虽然目前中国的视频站都推出了会员模式,但现实却很骨感。虽然本文在分析会员制不受欢迎的原因时,总结了用户体验差、个性化资源短缺及社交属性弱三大原因,但事实上会员制的根本,是视频站到底为会员提供了多少用户真正想要付费的产品,中国的视频站如果不解决简单的搬运工的内容方式,无论表面如何风光,都无法与Netflix相提并论。我们编发此篇文章对视频站会员制进行分析,是想通过这些表象的分析,能引起大家对视频站会员制本质的思考。

前不久上掀起了一场关于视频广告的论战:一方面,视频站认为广告是合法的盈利方式,更是站购买版权的本钱,屏蔽广告会减少可观看视频的数量,最终影响到用户体验;另一方面,用户们则对目前长达一分钟以上的视频广告表达了不满,认为低质且冗长的广告才是破坏用户体验的罪魁祸首。双方的争执最终牵出另一个话题:视频站提供了可以去除广告的会员服务,价格也不算很贵(一个月几元至十几元不等),为什么友们宁可选择忍受长达6070秒的广告,也不愿意成为会员呢?

或许用数据更容易看清视频站会员制度的现状。以优酷土豆集团2013财年第四季度财报为例:集团净收入达到人民币9.013亿元,较2012财年同期增加42%,其中广告净收入就占据了8.010亿元,收入增长主要来自品牌广告主的业务成长及广告主平均投入的增加(广告播放量的增长)。可见,以付费会员为代表的站增值业务,并未给优酷土豆的收入增长带来什么贡献。

为什么视频站的会员制度不受民待见?本文将从三个角度做出解析。

原因一:会员真的提升体验了吗?

目前视频站的会员特权主要分为三方面:一、跳过广告;二、高清体验;三、独享影片。

这三种特权中,高清体验的意义并不大。所谓高清主要是指1080P分辨率。观看1080P需要的最低速为4Mbps,也就是说,只有在停止其他络服务的情况下,4M络用户才能勉强支撑1080P视频的播放。就国内目前的络状况来看,普通用户观看1080P的体验未必就比720P好。

独享影片的优势也不明显。现在的免费BT种子到处都有,用户只要耐心搜索几分钟就能找到,大部分用户不会为了看几部影片就专门给某站花钱。而且,目前各站影片库中的作品并非独家的,或许A站的会员独享影片,在B站就是免费开放的。

真正对大部分用户有用的特权其实只有跳过广告。但是,当一个用户看到一段长达60秒且不可静音的广告时,他首先会对站心生反感,其次才会想到怎样避开广告,而问题的症结就在于此付费会员的确应该获得比普通用户更好的体验,但这并不代表站可以利用降低普通会员体验的方法来体现会员的优越。当用户是为了跳过广告才充钱成为会员时,会员制度其实并没有在提升体验,二仅仅是补全了体验。这样近似于勒索的方法即便能让一部分用户妥协,也付出用户好感度降低的代价。

可惜的是,目前大部分视频站都在通过这种降低全站体验的方法胁迫用户成为会员。可想而知,它当然不会得到用户在价值层面的认同。

原因二:站过多依赖外部资源 用户缺乏归属感

目前视频站的影视资源基本全部依靠外部购买,谁家抢到了资源,用户去谁家。但是,资源的未知性让民很难预测那家站能稳定地输出优质内容。例如,《中国好声音》第一季的络独家播出媒体是优酷,但到了第二季就突然变成了搜狐视频。变化太快,用户对站产生不了归属感,自然也就不会成为付费会员。

此外,与文字类媒体不同,目前大部分视频站的身份是转载平台,很少参与视频资源内容的制作。不产生内容,自然就无法输出价值观,也就无法聚拢与自己价值取向趋同的用户。当视频站的品牌号召力远小于视频资源的吸引力时,用户怎么会想要成为视频站的粉丝?

这也正是2013年络自制剧兴起的原因,《屌丝男士》与《万万没想到》的出现,意味着视频站已经开始转变。相信大部分视频站们已经清楚:一个仅仅来看节目、对站本身并没有兴趣的用户,是不会想去给视频站贡献钞票的。而络自制剧,正是视频站打造自有品牌的第一步。

【创客100批注】目前来说,由于版权费用一直居高不下,视频站需要花费大量的资金购买版权,运营成本居高不下。而在个性化内容生产方面,虽然各家都有涉及,但鉴于成本和人员,大多都是浅尝辄止,无法形成真正有竞争力的内容优势。

原因三:社交元素少 无法满足用户虚荣心

会员身份是站对符合预期的用户行为的嘉奖,这本是一种激励机制。从表现形式上看,会员制度采用了等级制的方式,通过颁发一系列特权,让会员用户能够获得被格外尊重的体验。可惜的是,目前视频站的会员制度恰恰没有表现出这种优越除了用户头像上有一个会员标志外,其他方面与普通用户并无不同。

与其截然相反的例子是会员,会员的红名特权就是吃准了用户被尊重的需求在曝光率很高的好友列表中对会员做出标识,让会员更显眼,让会员的自我感觉更加与众不同。

目前除了优酷与土豆等UGC站,大部分视频站的用户与用户间基本没有关联。社区氛围过于淡薄,会员制度自然就没有了赖以生存的土壤,视频站的会员在站上身份模糊,会员的头衔也不会让其产生自豪感。

解决会员制度死循环的四个办法

不完善的会员制度与粗糙蛮横的广告展示体系,正是导致视频站出现运营死循环的主要原因:会员制度没吸引力用户只能看广告广告质量太长太差用户开始使用屏蔽广告插件广告成本增加,站盈利受损站将广告拉长,并提高会员会费用屏蔽广告插件的人越来越多,会员用户相对越来越少广告成本继续增加这已经成了国内的视频站的通病。

以笔者所见,视频站要改善现状需要做到以下四点:

1.通过优化广告的表现形式来降低用户对站的恶感;

2.增强评论内容的交互性来补全社交属性;

3.加强自产视频内容的比重,向民输出价值观,获得用户的认同;

4.通过更完善的页面设计与更多专属活动来凸显会员的尊贵身份。

有了这些,一套可持续发展的会员制度才有可能建立起来。

【创客100编后】虽然作者提出的四个改善现状的方法原则上讲是治标不治本的办法,但就目前而言,要真正让用户高兴掏钱,至少加强自产视频内容的方式,仍然是有价值的意见。然而视频站要从烧钱的泥潭中走出来,构筑个性化内容堤坝是必须要面对的问题,如果依然停留在对电视台节目和电影简单的搬运上,中国的视频站是没有前途的。

周璞,长期关注互联的科技行业从业人员,就职中关村。微博:圆石头周璞

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